紙媒的未來(lái)趨勢：“細分”與“聯(lián)姻”P(pán)E包裝袋
2017/6/15 14:13:00??????點(diǎn)擊：
在今天這個(gè)大數據時(shí)代，報紙、雜志等紙質(zhì)媒體的不可取代性已面臨嚴峻的挑戰。但仔細分析之后我們可以看出，這種不可替代性只是一定程度上的弱化，而并非徹底不復存在。在今后很長(cháng)的一段時(shí)間里，紙媒仍然是整個(gè)社會(huì )群體的生活必需品。
紙媒的相對優(yōu)勢依舊存在
首先，紙媒承載的是經(jīng)過(guò)認真選擇和最為可靠的信息，這在海量信息涌現的信息時(shí)代是最可貴的。受各方面因素影響，紙媒工作者對語(yǔ)言文字的駕馭能力更高，對字詞句篇等各個(gè)層面的把握更加嚴禁。只要受眾還注重內容，紙媒工作團隊永遠都是最優(yōu)勢的隊伍。
其次，紙媒之所以成為紙媒，主要因為其載體是紙張。而紙張也是時(shí)代的產(chǎn)物，只是這個(gè)時(shí)代相對漫長(cháng)些罷了。早在造紙術(shù)出現之前，承載信息的介質(zhì)是陶片、龜甲、獸骨、金屬、竹簡(jiǎn)、木牘、絹帛等等。之所以后來(lái)人們選擇并長(cháng)期使用了紙張，是因為紙作為書(shū)寫(xiě)印刷材料比當時(shí)能找到的其他東西更加經(jīng)濟和便捷。明白了書(shū)寫(xiě)用紙的前世今生，我們大家就不會(huì )因為紙張的被替代而感到恐慌。既然現在和將來(lái)能有比紙張更加經(jīng)濟、便捷、環(huán)保的介質(zhì)，我們何樂(lè )而不為呢?到那時(shí)，新聞紙制造廠(chǎng)家可能會(huì )改行生產(chǎn)各種型制的終端閱讀設備，而報社、雜志社則仍會(huì )繼續如火如荼地存在與發(fā)展，文字、圖片的生產(chǎn)及版面的編排仍會(huì )生機勃勃地繼續下去。
第三，相對于電子顯示屏，目前的印刷品仍有許多先天的優(yōu)勢，一段時(shí)間里不會(huì )被完全取代。比如，紙質(zhì)報紙、雜志對眼睛的傷害遠遠小于電腦、手機、閱讀器等各種電子終端。閱讀印刷品，可能因此成為一大部分人群的首選，并成為現代人閑適生活的一部分。而許多當前熱衷于電子終端閱讀的人群，將來(lái)或許會(huì )因為自身原因重歸紙媒閱讀行列。
第四，直至目前，在許多領(lǐng)域，我們的社會(huì )還是看重“白紙黑字”，紙媒刊載的信息在人事管理、文本認定等領(lǐng)域有著(zhù)先天的優(yōu)越性。包括所謂“正式出版”、“正式發(fā)表”等等，報紙、雜志等紙媒都具有強大的權威性。盡管這在很大程度上屬于一種文化管理與發(fā)展上的“滯后”現象，但“滯后”跟“超前”同樣都能為相關(guān)行業(yè)帶來(lái)生存空間。
當然，社會(huì )在進(jìn)步，時(shí)代在發(fā)展，作為紙媒機構，不能抱殘守缺，不能躺在“滯后”帶來(lái)的狹小生存空間里睡大覺(jué)。紙媒必須與時(shí)俱進(jìn)，必須在用足用好用活自身優(yōu)勢的同時(shí)，努力開(kāi)拓新領(lǐng)域、新空間。筆者認為，曾經(jīng)作為媒體鼻祖的紙媒要在當前困境中突出重圍，主要有兩條途徑：一是“細分”，二是“聯(lián)姻”。細分產(chǎn)品和市場(chǎng)是未來(lái)趨勢
所謂“細分”，就是對紙媒的產(chǎn)品和面對的市場(chǎng)進(jìn)行細分。比如，我們可以根據讀者的性別、年齡、地域、興趣愛(ài)好、文化程度、生活方式等等，將報紙、雜志合理劃分成不同的版本。除了在內容上可以有所區分之外，老年版的報紙雜志，正文字號可以大一些，便于老年人閱讀；青少年版的版面內容可以生動(dòng)活潑一些；時(shí)尚人群閱讀的版本，則可以印制得更加精良些。
盡管目前我們國家對連續出版物的管理還比較嚴格，申報新刊號比較困難，而現行《報紙出版管理規定》則要求：“一個(gè)國內統一連續出版物號只能對應出版一種報紙，不得用同一國內統一連續出版物號出版不同版本的報紙?！钡珗蠹?、雜志，包括圖書(shū)，細分市場(chǎng)、少量印刷應該是個(gè)趨勢。目前的社會(huì )已經(jīng)不再是文化產(chǎn)品稀缺時(shí)代，整個(gè)社會(huì )的各類(lèi)產(chǎn)品都在細分，卻讓數以萬(wàn)計、十萬(wàn)百萬(wàn)計的讀者面對同一個(gè)報紙版面顯然不夠科學(xué)。
既然電視、廣播可以根據人群分成許多頻道，報紙雜志同樣有理由細分成不同的版本。當然，這一方面期待有關(guān)部門(mén)在出版物管理上的新思路、新政策。同時(shí)，則需要印刷行業(yè)的技術(shù)革新，以此盡量降低印刷成本，尤其是大幅降低印前環(huán)節的固定成本，讓小批量印刷的單件成本不再居高不下。再就是通過(guò)廣告刊登等，實(shí)現“轉移支付”，以廣告收入抵沖部分印刷成本。最終則是讓讀者和訂戶(hù)不為此增加開(kāi)支。如果近期內有關(guān)部門(mén)在出版物管理思路上不作調整，每家報刊依舊分身不得，那就需要換個(gè)思維方式，在一定區域內搞大的整合。各媒體自身不再追求小而全，多家媒體合作，抱團發(fā)展，錯位競爭，分別瞄準一個(gè)類(lèi)型的讀者群，辦好一種報紙或雜志。當然，這種大手筆的整合似乎又回到了計劃經(jīng)濟時(shí)代，其難度仍是很大的，需要大家樹(shù)立一盤(pán)棋的思想，充分發(fā)揮好自己的創(chuàng )造性，以免在大尺度整合過(guò)程中形成內耗。
與此同時(shí)，紙媒有必要重新評估和發(fā)揮電子版的優(yōu)勢。目前，絕大部分報紙都有自己的電子版。但在電子版運用方面，各媒體的理念是不同的。一些媒體考慮到電子版會(huì )影響報紙征訂和零售，人為延遲電子版的上線(xiàn)時(shí)間，有的甚至于堅持“次日上線(xiàn)”、“后日上線(xiàn)”。單從紙媒銷(xiāo)售的角度考慮問(wèn)題，這或許算是一種維護媒體利益的有效做法。但這種做法本身，屬于一種消極防范，而不是一種積極進(jìn)取的措施。受新聞的時(shí)效性特質(zhì)影響，“次日上線(xiàn)”、“后日上線(xiàn)”的紙媒電子版對讀者來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為“舊聞”，已經(jīng)失去了閱讀的意義。讀者不去看，隨版廣告的擴散性也就降至冰點(diǎn)，所謂“紙媒廣告的二次發(fā)布”也就成了空頭人情。既然這樣，紙媒與其投入一定的人力、物力去做一個(gè)可有可無(wú)的“備份”，不如直接不做。
其實(shí)，紙媒推出電子版，本身就是對“產(chǎn)品”和“讀者群”進(jìn)行細分的一種做法。只是因為在其運用和收益方面沒(méi)有理清思路，而將后生可畏的“傳承人”變成了“掘墓人”。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著(zhù)媒體同質(zhì)化的加劇，媒體融合的加深，媒體在大數據時(shí)代所能追求到的已經(jīng)不是信息的“獨家壟斷”，而是“最先發(fā)布”、“權威發(fā)布”。信息渠道這么廣，你根本壟斷不了，“捂盤(pán)惜售”，“把活魚(yú)摔死再賣(mài)”，最終必然會(huì )把拳頭產(chǎn)品砸在自己手里。
比較科學(xué)的做法，是在長(cháng)期堅持“最先發(fā)布”、“權威發(fā)布”的基礎上，打響媒體品牌，構建起數量龐大的穩定讀者群。以此為基礎，再去進(jìn)一步研究營(yíng)利模式：是在培育好讀者群之后多家媒體共同實(shí)施“收費閱讀”，還是在贏(yíng)得大批廣告客戶(hù)之后繼續實(shí)行免費，或者是將電子版作為跨界競爭的贈送產(chǎn)品，這些做法都有可取之處。大數據時(shí)代必須學(xué)會(huì )算大賬、算總賬，不能指望一舉一動(dòng)都賺錢(qián)。
讓“聽(tīng)報紙”變成一種生活
所謂“聯(lián)姻”，就是紙媒機構跟音頻制作傳輸機構聯(lián)姻，主要是報紙雜志與廣播電臺、電信機構的合作。
分析當前狀況，就報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )等媒體來(lái)講，報紙是唯一只用眼睛接受信息的媒體，廣播是唯一只用耳朵接受信息的媒體。這是它們的一種個(gè)性特征，也是一種先天局限性。這種局限性能不能打破?完全可以。單拿紙媒來(lái)講，“聽(tīng)報紙”完全有可能。早在大半個(gè)世紀以前，替人讀報紙就曾經(jīng)是一種職業(yè)。當時(shí)沒(méi)有電視，但廣播已經(jīng)有了。既然有廣播了，為什么還有人熱衷于“聽(tīng)報紙”?因為報紙新聞與廣播新聞在選材上、寫(xiě)法上有很大不同，也因為聽(tīng)廣播是一種被動(dòng)的聽(tīng)，只能按照順序聽(tīng)、在固定的時(shí)間聽(tīng)。而聽(tīng)報紙是一種主動(dòng)性很強的聽(tīng)，你可以有選擇地聽(tīng)，可以重復聽(tīng)，可以根據自己的時(shí)間安排來(lái)聽(tīng)。
“聽(tīng)新聞”與“讀新聞”有很大的不同?？葱侣?，包括看報紙、看電視、看網(wǎng)絡(luò )，都會(huì )影響你做其他工作。惟有聽(tīng)新聞，很多情況下讓你能夠毫無(wú)妨礙地邊聽(tīng)邊健身、邊聽(tīng)邊做飯、邊聽(tīng)邊干活兒、邊聽(tīng)邊上廁所。至于你聽(tīng)新聞時(shí)聽(tīng)的是報紙、還是廣播，如果條件具備的話(huà)，人們可能會(huì )有不同的選擇。如何讓那些不喜歡看而喜歡聽(tīng)，或者曾經(jīng)喜歡看，但受年齡、身體等方面原因影響已經(jīng)不再適宜看的群體繼續以報紙相伴?這在當今時(shí)代已經(jīng)不難解決。報紙、雜志，完全可以設立音頻制作部門(mén)，在印刷出版報紙的同時(shí)，完成音頻版的錄制，然后在報刊發(fā)行的同時(shí)，將語(yǔ)音文件通過(guò)有關(guān)渠道傳遞給訂戶(hù)。
在“音頻報紙”制作發(fā)行過(guò)程當中，需要解決這樣幾個(gè)問(wèn)題：一是內容，盡量與報紙統一，形成自己的風(fēng)格特色，以有效區別于廣播電視。二是轉化，由讀報員配音或通過(guò)先進(jìn)的機器設備配音，應該不難。三是終端，可以研發(fā)一種“聽(tīng)報紙”的專(zhuān)用電子終端，免費贈送或廉價(jià)配發(fā)給訂戶(hù)，用以培育市場(chǎng)。在不影響電話(huà)呼入、不走常規流量的前提下，該終端可與手機或固定電話(huà)相結合，也可將紙媒推出的其他信息客戶(hù)端整合進(jìn)來(lái)。四是渠道，可以跟當地廣播電臺或電信機構合作，利用他們的信道資源，及時(shí)將最新的音頻文件傳輸給訂戶(hù)。這種音頻報紙的特性，是訂戶(hù)能在當日報紙發(fā)行時(shí)及此后一段時(shí)間里隨時(shí)接收，并能在個(gè)人終端儲存一定時(shí)間。對“音頻報紙”，聽(tīng)眾可以全聽(tīng)、選聽(tīng)、反復聽(tīng)、存儲聽(tīng)，不再受時(shí)間、空間制約。
同樣的道理，廣播媒體也可以相應做好“看廣播”的研究，聯(lián)合當地紙媒、網(wǎng)媒作出相應舉措。
今天這個(gè)時(shí)代，是一個(gè)媒體高度融合的時(shí)代。我們既要充分發(fā)揮各媒體本身的優(yōu)勢，避免一些好的有價(jià)值的東西被草率地提前淘汰。同時(shí)，也要抱定一種發(fā)展進(jìn)步的心態(tài)審視時(shí)代的變遷。物競天擇，適者生存。每一樣東西都有它的歷史使命，陰陽(yáng)消長(cháng)、生死存亡都應該客觀(guān)面對，不能在一片“挽救”、“搶救”的美妙聲音中作出更多不切合實(shí)際的努力，形成太高的社會(huì )成本。
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